Miért van füle a juharszirupos üvegnek?
Ha csak egy mondatra van időd:
Miért van füle a juharszirupos üvegnek?
Többször szembe jött már velem ez a kép online, és nem tudok elmenni a megfogalmazott kérdés mellett: miért létezik ez a kis fül, mi értelme van?
Épp erről szól a szemiotika: jeleket értelmezünk
A kis fül a csomagolásnak nem a praktikumához ad hozzá. Nem olyan nagy és súlyos a termék, hogy külön fül kelljen akár az öntéshez, akár a cipeléshez. Nem „szükséges”, nem könnyíti meg a használatot, akár feleslegesnek is mondhatnánk. Mégsem az.
Ha nincs funkciója, akkor ez egy kulturális utalás, amely egyértelműen jelöl valamit. De mit?
Érdemes analógiákat, példákat keresnünk nemcsak a kortárs közegből, hanem akár a régmúltból is. Nézzük meg ezeket a füles üvegeket, csuprokat, kancsókat, amforákat.
.avif)
.avif){kind=spacer}
Milyen értékeket jelöl a kis fül, és ezekhez milyen konkrét termékjellemzők kapcsolódnak?
Kézműves, hagyományos, vidéki, eredeti
A régi tejes, olajos, mézes csuprokat idézi fel – az ipari gyártás előtti, kézműves hangulatot kelt. Időtálló, megbízható.
Lassú, rituális
A kis fül jelzi, hogy az öntésnek jelentősége van: lassú és figyelmes használatot igényel, egyáltalán nem a sietős hétköznapokra utal. Gondoljunk a japán teaszertartásra, az öntés rituális jellegére. A juharszirup is az otthoni palacsintázáshoz kapcsolódik, amelynek megadjuk a módját, nem a reggeli rohanás közben bekapott péksütihez.
Prémium
Indokolatlan – de mégis ott van. Odafigyelés és gondosság eredménye, látszik, hogy költöttek rá (drágább gyártási folyamat), a csomagolás nem a költségek minimalizálására utal.
Értékes
Az öntési rituálé kapcsán: kevés is elég belőle, sűrű, testes, nehéz, koncentrált (nem híg, nem folyós) beltartalomra utal, óvatosan, kontrolláltan érdemes használni.
Összefoglaló
A kis fül nem funkciót ad a csomagoláshoz – épp a funkciótlansága teszi hitelessé és prémiummá. Ha magyarázni kellene a fogyasztóknak, akkor nem működne. Azért zseniális, mert anélkül érezzük, mit jelent, hogy mentális erőfeszítést tennénk. Benne van a közös kulturális memóriánkban és sűríti ezeket a jelentéseket, hogy ránézésre tudjuk, érezzük: ez egy értékes, kézműves jellegű, prémium termék, mely a lassú étkezésekhez kapcsolódik.
Pár további tanulság
- A csomagolás látszólag indokolatlan elemei csak akkor indokolatlanok, ha meg kell őket magyarázni. A kulturálisan releváns (= ránézésre dekódolható) funkciótlan elemek valójában jelek, melyek jelentéseket hordoznak. Nem hibák, hanem emlékeztetők.
- Vannak olyan, a kis fülhöz hasonló „feleslegesnek tűnő” általános csomagolás kódok, amelyek szinte automatikusan prémium érzetet keltenek, pl. a dombornyomás, a pecsét (vagy annak imitációja), a madzagok és szalagok, stb.
- A prémium érték tompul, ha ezek közül „mindent is” rá akarsz tenni a csomagolásra. A kategória és a márka értékeiből érdemes kiindulni, és fókuszálni, sűríteni. Ma különösen igaz, hogy a kevesebb több.
.avif)
Ahhoz, hogy a csomagolásod úgy közvetítsen értékeket a fogyasztók számára, hogy azt ne kelljen külön megmagyarázni, jó kiindulási pontot jelentenek a kulturális hagyományaink, a mindenki által ismert jelek, kódok. Ezek (megfelelően használva) akkor is működnek, ha a márkád, csomagolásod modern és innovatív.
Ha szeretnél ilyen szemmel ránézni a csomagolásodra, termékeidre, keress meg: zsuzsanna.jovan@springresearch.hu ill. +36 70 311 0111
