Hogyan tükröződik a kultúra változása a csomagoláson?
Ha csak egy mondatra van időd:
A csomagolás rólunk szól és nemcsak a tisztításról
Nemrég egy családi eseményen figyeltem fel az ott lévő mosogató csomagolására. Ránézésre „semmi különös”, teljesen átlagos csomagolás design, nincs rajta semmi extrém. De ha alaposabban megnézzük, a rajta szereplő kódok három olyan kulturális jelenségre is rámutatnak, amelyek a normák változására, eltolódására utalnak.
„Szabad otthagyni a mosatlant.” „A fenntarthatóság etikai minimum.” „A természetes jobb.” „A mosogatás élmény.”
Fejtsük vissza ezeket!
Változó kulturális normák
SZABAD NEM AZONNAL MOSOGATNI: „48H DRIED-IN RESIDUES REMOVAL”
A nagymamám ezt magyarul sem értené :) Mindig azt mondta: „A jó háziasszony mire tálal, már elmosogatott!” ami számomra mindig is kivitelezhetetlennek tűnt. Számára pedig az lenne furcsa, ha 48 órán át száradna a serpenyőre a kosz a mosogatóban. Ma már más időket élünk: a csomagolás ezzel a tag-gel normalizálja a napokra otthagyott mosatlant.
FENNTARTHTÓSÁG: „COLD ACTIVE”
Ahogy a mosószer kategóriában, úgy a mosogatószereknél is egyre fontosabb szempont, hogy ne csak forró vízben hassanak. A „cold active” a fenntarthatóság kódja és az ezzel kapcsolatos általános
normát fejezi ki: ha ilyen mosogatót használunk, megfelelünk az általános elvárásoknak, azaz teljesíteni tudjuk az erkölcsi minimumot. Ez, hogy hideg vízben is hatékony, nem a technológiai hatékonyságról szól, hanem az energiatudatosságról. A fenntarthatóságra erősít rá a zöld sáv is a csomagolás alján.
A TERMÉSZETESSÉG TISZTÁSÁG (NEMCSAK A VEGYSZER)
Nem írja oda, nem magyaráz, csak mutat: a vegyszerek, hatóanyagok hangsúlyozása helyett egy kép egy citromról (a levelével együtt!). Teflon edény helyett csak fémből készült edény. Nem a
hatóanyagon van a fókusz, hanem azon, hogy természetesebb, kevésbé ipari, azaz nem kell tőle tartani.
TOVÁBBÁ: A MOSOGATÁS ÉLMÉNY IS LEHET
Régebben a mosogatók illata csak a tisztaság értékét igyekezett tolmácsolni, funkcionális jellegű illatokkal, pl. citrom, menta, teafa. A cél ekkor a kellemetlen szag eltűntetése. Ma már egzotikus illatú mosogatókkal is találkozhatunk (füge, narancs, gránátalma, málna), melyek esetében a fókusz az élményen, érzésen van. A tisztaság alapértelmezett, már nem kell bizonyítani, nem kell „fertőtleníteni” – így már lehet illatos, lehet szép, lehet a komfortra koncentrálni, a háztartás is lehet esztétikai élmény. Egyfajta mikro-luxus, felidézi a tusfürdők, gyertyák világát. A mosogatás lehet akár énidő is, vitualizálható.
Milyen kérdéseket tegyünk fel, ha a csomagolást olvassuk?
Ha a csomagoláselemek mögötti kulturális jeleségeket szeretnénk megérteni, a következő kérdések segíthetnek ebben:
- Ne (csak) a termékígéretekre koncentráljunk, hanem arra: milyen életet látunk, feltételezünk ezek mögött? Pl. Van ideje a felhasználónak? Vagy halogat?
- Milyen problémát normalizál? Amire megoldást kínál, azt létező és valid problémának tekinti.
- Milyen szorongást csillapít? Bűntudatot? Kontrollvesztést? Időhiányt?
- Ne feledjük, hogy mi az, amit ki se mond, csak mutat!
- Mindezek alapján: milyen kulturális változásokat jelez?
Összefoglaló
Egy mosogatószer csomagolása ma már nem azt meséli el, mit tud a termék, hanem azt, milyen élethelyzeteket, szorongásokat és értékeket próbál egyszerre kezelni. Árulkodik arról, milyen ritmusban élünk, mire nincs időnk, mitől van bűntudatunk. Normalizálja az időhiányt, a halogatást, egyúttal fel is ment ezek alól. A mosogatás már nemcsak a higiéniáról szól, hanem a hangulatról is. Ha érted és ismered a kortárs trendeket és fogyasztói igényeket, sokkal relevánsabb és pontosabb üzenetekkel dolgozhatsz és lehetőséged van megjeleníteni ezeket a csomagoláson. Így tudsz érzelmeket is adni a termékelőnyök mellé: megnyugvást, felszabadulást, felhatalmazást, kényelmet, élményt. Ebben is segít a szemiotika, kulturális insight- és a trendkutatás.
