Azt vizsgálja, milyen kulturális mintázatok, értékek és narratívák formálják a fogyasztóiondolkodást. Értelmezési kereteket tár fel. Pl. vizsgálhatóak a gazdasági szorongásra adott reakciók, a hűség értékének változása, az időskorral kapcsolatos kulturális narratívák és bármilyen olyan jelenség, ami hatással van a fogyasztói öntésekre.

Különböző kulturális források (média, reklámok, nyelvhasználat, fogyasztói narratívák) elemzéséből és ezek összekapcsolásából. Fontos, hogy nagyon sok forrást használ, és nagyon széles körből (a kutatott fő kategórián kívülről is) dolgozik, és az azonosított jelenségek alapján összefüggéseket fogalmaz meg.

Az alapvető (hazai) kulturális jelenségek, insight-ok általánosabbak, hiszen a nagy képet vizsgáljuk, ettől válnak hosszútávon használhatóvá. Általános insight a gazdasági szorongás, amivel teendője van egy prémium és egy mainstream márkának, egy pénzügyi szolgáltatónak és egy FMCG-márkának is, csak éppen máshogy.

A kulturális insight kollektív mintázatokkal dolgozik (big picture), míg a fogyasztói insight az egyéni tapasztalatokból építkezik, azaz kiegészítik egymást. Ha az érdekel, hogy a fogyasztóid, ügyfeleid mit gondolnak a márkádról, hogyan használják azt, akkor kérdezzük meg őket. Ha az érdekel, hogy a márkád és a terméked milyen kulturális jelenségekkel rezonál, azt nem a fogyasztók fogják megmondani.

A trendkutatás azt mutatja meg, mi történik, a kulturális insight kutatás pedig azt,
miért pont ez történik. Mélyebb, strukturális szinten gondolkodik. Pl. most trendi a (szintetikus) szőrmekabát. De miért? Mert a digitális világban éhezünk a textúrára és arra, hogy valami nagy beburkoljon, fontos az is, hogy látványos és „sok” (Insta-kompatibilis) és egyfajta ironikus válasz a luxusra.

A szemiotika egy eszközt ad a különféle jelenségek és jelentések értelmezéséhez, a kulturális insight pedig ezeket kapcsolja össze egy értelmezési keretbe, stratégiai szinten. Gyakran egymásra épülnek.

Elsősorban a márkastratégia, pozicionálás, kommunikáció tervezéséhez
és innovációs koncepciók megalapozásához, azaz amikor hosszabb távon gondolkodunk. Nemcsak a „miért”-ekre és „hogyan”-okra ad választ, a kulturális insight-ok lefordíthatóak konkrét kommunikáció-, termék- és szolgáltatás-fejlesztési irányokra is. Megkérdezhetjük a fogyasztókat arról, hogy hol, honnan tájékozódnak és melyek számukra a hiteles források és csatornák, de ez önmagában nem fog választ adni arra a kérdésre, hogy mit jelent ma a hitelesség, a személyesség, hogyan változik ezeknek az értéke és hogyan érdemes értelmezni ezeket, lefordítva a márkád, terméked, szolgáltatásod és a fogyasztók hétköznapi működésére. Erre jó a kulturális insight kutatás.

Amikor hosszabb távra tervezünk, és fontos, hogy lássuk a fogyasztói gondolkodás és döntések mögött álló nagyobb kulturális hajtóerőket. Pl. pozícionálás, stratégia, innovációs irányok.

A világunk exponenciálisan gyorsul, így az értékeink, ezek jelentése is gyorsabban változik, ráadásul az új megoldások új kontextust teremtenek mindenki számára. Most (2026-ban) úgy látom, 3-5 évente érdemes újra ránézni a változásokra, de lehet, hogy ezt jövőre (vagy még idén) átírom 1-2 évre… Amikor történik valami, ami erőteljesen és hosszútávon hat az értékekre és viselkedésünkre (pl. a Covid és az AI két ilyen globális élmény) érdemes elgondolkodni azon, hogyan hat ez a fogyasztói kultúrára.

Mind márkák (szolgáltatások, termékek), mind reklámügynökségek számára releváns.

A fogyasztói kutatások jellemzően egy-egy konkrét termék, szolgáltatás, ajánlat vizsgálatáról szólnak. A kulturális insight-ok hosszú távon, stratégiai szinten tudják támogatni a márkádat és magasabb szinten segítenek a döntéshozásban, így amikor ilyen helyzetben vagy, megéri.

Sokban függ a konkrét feladattól, brief-től, de jellemzően része a desk research (online, offline), terepmunka (fogyasztói megkérdezés – melyek célja nem konkrét termékek, stb. vizsgálata, hanem a különféle kulturális jelenségek fogyasztói percepciója az adott célcsoportban), szakértői interjúk. Minél több forrásból dolgozunk, annál egbízhatóbb az eredmény. Ezt követi az analízis, majd az eredmények átadása, prezentálása, ideális esetben workshop formájában (is), ami segíti az eredmények házon belüli feldolgozását és tovább gondolását.

Nincs rá általános recept. Egy átfogó, stratégiai jellegű kutatás akár 3 hónapnál is több időt vesz igénybe. Ha időszűkében vagy, akkor annak megfelelően érdemes fókuszálni a célt és a módszertant.

Interdiszciplináris megközelítés, a nyelvészet, pszichológia, társadalomtudomány, kommunikáció, művészeti- és vizuális kultúra határmezsgyéjén mozog. Olyan szakértői módszer – szeretem nézőpontnak is hívni – amely a jeleket kutatja a társadalom és a kultúra kontextusában: azt, ahogyan ezek a jelek (viselkedések, kulturális kódok, kommunikációs- és design megoldások) létrejönnek, változnak és értelmeződnek. Az ügyfeleid ugyanis nem csokit, üdítőt vagy számlacsomagot vesznek, hanem boldogságot, frissességet, egyszerűséget, lázadást, stb., ezért fontos ismernünk ezek jelentését.

A szemiotikai elemzés forrása minden, aminek van jelentése. Azaz, lényegében minden! Kulturális reprezentációkat vizsgál, szavakat, a nyelvet, képeket, tárgyakat, a művészeteket és a fogyasztói kultúra rétegeit, mitológiákat és narratívákat, a magas és a mainstream kultúrát és annak minden ágát, online és offline egyaránt, az adott kutatási célnak megfelelően. Innovációs kutatások esetében az adott kategórián kívülre és külföldre is kitekintünk.

Az elemzés és a módszertan maga lehet összetett, de az eredményeknek nem kell annak lenniük. A tanulságok nem ködös elméletek, hanem többnyire egy keretrendszer, egy térkép, érthető és a gyakorlatban használható felismerésekkel (jelekkel, kódokkal). Elsősorban stratégiai szinten dolgozik, de az eredmények lefordíthatók konkrét, megfogható döntésekre, pl. mi legyen a csomagoláson (vizuális és szöveges jelek, kódok).

A „mi történik” (mit vesznek, hova kattintanak, stb.) helyett a „miért így történik” kérdésére ad választ. Miért hidegséget és nem megbízhatóságot sugároz a kék szín a logódban? Miért nem tudják a fogyasztók megkülönböztetni a termékvariánsokat, csomagolásokat – és hogyan, milyen konkrét vizuális és nyelvi eszközökkel tudod őket támogatni ebben? Amikor azt hallod a fogyasztóktól, hogy a márkád „öreges”, miért érzik így? Miben más az öreges és a hagyományos, a klasszikus, az időtlen, a bevált, a nosztalgikus, a konzervatív, stb.? És melyiket pontosan mi fejezi ki? Ebben segít a szemiotika azzal, hogy a jeleket dekódolja és pontosan rendszerbe foglalja.

A szemiotikai elemzés rendszerekre, visszatérő mintázatokra és kulturális kontextusokra épül, nem egyéni benyomásokra. Az elemzések mindig több jel együttes vizsgálatából születnek, és ugyan ezek értelmezések, de nem önkényesek. Megvannak a fogalmi keretei és elemzési szintjei. Mind a vizsgált források bősége, mind más kutatási módszertan párhuzamos használata hitelesíti az eredményeket.

Igen, ez az egyik legfontosabb hozadéka a szemiotikai kutatásoknak, és épp ezért kiváló módszertan, ha innovációról van szó. Az adott kategóriához kapcsolódó értékeket és trendeket rendszerben látja, és képes ezekhez könnyen értelmezhető és megfogható jeleket, kódokat, szimbólumokat társítani. A „biztonság” állandóan fontos érték: de vajon ugyanazt jelenti most, mint akár 5-6 éve? Hogyan változik a jelentése, és melyek a legújabb értelmezései? Miért van most minden „lekerekítve”, design szinten (is)? Ha a „quiet luxury” már mainstream trend, akkor mit jelent ma az „igazi” luxus? Most akkor a cukor a jó, vagy az édesítő, vagy micsoda?

 Vannak olyan kutatási kérdések, amelyek esetében fogyasztói megkérdezés nélkül
is érvényes megállapításokra juthatunk, pl. vizuális kódok elemzése, versenytárselemzés, storytelling (narratívák elemzése), trend-előrejelzés. Ha nem a konkrét vizuális jelek és kódok értelmezése a feladat, hanem a nagyobb összefüggések megértése, érdemes kulturális insight kutatással, szakértői interjúkkal és céltól függően nyelvészeti megközelítéssel kombinálni

Nem azt vizsgálja, amit a fogyasztók mondanak – hanem azt, hogyan kerülnek be ezek a gondolatok a fejükbe, azaz a forrást, a fogyasztói kultúrát, a mögöttes kulturális mintázatokat és jelentéseket.

Mert a fogyasztók sokszor nem tudják, vagy nem tudják pontosan megfogalmazni, mi mozgatja a döntéseiket és. Pl. el tudják mondani egy design kapcsán, hogy mi tetszik nekik és sokszor azt is, miért, azaz visszajelzést tudnak adni. De az már nem az ő feladatuk, hogy megmondják, egy adott márkaértéket és üzenetet hányféle módon, milyen jelek, kódok segítségével lehet és érdemes kommunikálni.

Nem helyettesíti, hanem kiegészíti. A szemiotika segít értelmezni azt, ami a fókuszcsoportban elhangzik – és azt is, ami nem hangzik el. Más az információ forrása: nem az, ami elhangzik a fogyasztók szájából, hanem azok a kulturális reprezentációk és jelenségek, amelyek formálják a gondolkodásunkat.

Igen, döntően két területen. Egyrészt az eredmények értelmezését támogatja, segít megválaszolni a „miért?”-et a „mennyi” mögött. Másrészt abban segít, hogy azt mérd, amit valóban mérni akarsz, így megfoghatóbb eredményeket kapsz. A gyakorlatban pl. sokat tud segíteni a jó kérdőív összeállításában, akár prémium design elemek listájának összeállításával, akár egy-egy termékjellemző, márkaérték alaposabb értelmezésével (a személyes vesszőparipám a „minőségi” jelző...).

Vannak olyan kutatási kérdések, amelyek esetében fogyasztói megkérdezés nélkül
is érvényes megállapításokra juthatunk, pl. vizuális kódok elemzése, versenytárselemzés, storytelling (narratívák elemzése), trend-előrejelzés. Ha nem a konkrét vizuális jelek és kódok értelmezése a feladat, hanem a nagyobb összefüggések megértése, érdemes kulturális insight kutatással, szakértői interjúkkal és céltól függően nyelvészeti megközelítéssel kombinálni

Másra jó, így nem érdemes összehasonlítani. Megéri, hogy olyan csomagolásokat és nnovációs irányokat tesztelj, amelyek relevánsak és érthetőek. És megéri, hogy azután költs sok-sok pénzt reklámkampányra és kommunikációra, miután már pontosan érted és tudod, mit akarsz mondani és hogyan tudod ezt megvalósítani.

Mind márkák (szolgáltatások, termékek), mind reklámügynökségek számára releváns.

A gyakorlatban kulturális reprezentációk (reklámok, csomagolások, nyelvhasználat, vizuális kódok, stb., a céltól függ) elemzésével indul, és ha elég sokat megvizsgáltunk ezekből, akkor kirajzolódnak a mintázatok, a jelentések struktúrája, az adott érték, szó, fogalom térképe. Az ezekhez kapcsolható kódok alkotják a gyakorlati megvalósítás alapját.

Épp az a jó benne, hogy a céltól függően mindkettőre képes: rá tud mutatni egy-egy fogalom, érték, hívószó mögötti mélyebb összefüggésekre és jelentésekre, ha a márkádon dolgozol (kulturális jeleket vizsgálva). Ha pedig a csomagolásodat akarod fejleszteni, a vizuális jelek elemzésével, dekódolásával és rendszerbe foglalásával tud támogatni.

Például: eredménye lehet a hazai étkezési kultúra és trendek térképe, hozzájuk társított értékekkel és motivációkkal, az egyes főbb jelenségek és irányok kibontása vizuális és nyelvi szinten (vizuális kódok és hívószavak). Ez segít mind a márka, mind a termékek pozíciójának feltárásában, és a szűkebb és tágabb versenykörnyezet megismerésében. Megmutatja azt is, hogy milyen irányba érdemes fejleszteni, kommunikációs- és termékszinten is. Jellemző szemiotikai kutatás a központi márkaérték vizsgálata, jelentéstartalmainak feltárása és az ideális pozíció meghatározása.

A nyelv nem semleges: tükrözi a gondolkodást, értékeket és hatalmi viszonyokat. A nyelvészeti elemzés megmutatja, hogyan épül fel egy márka vagy kategória jelentésvilága, milyen jelentésárnyalatok kapcsolódnak a márkaértékekhez. Ez abban segít, hogy a szándékolt jelentés (amit mondani akarsz) és az érzékelt jelentés (amit a fogyasztók valójában értenek belőle) minél inkább egybevágjon és a kellő hatást, reakciót váltsa ki.

Abban segít, hogy jobb kérdőívek szülessenek. A pontos megfogalmazás és szóhasználat segítségével azt méred, amit valójában mérni szeretnél, a kérdőívek stílusa pedig hozzájárul az érthetőségükhöz és fokozza a kitöltési kedvet is.

Egy márka kommunikációs stílusának egyszerre kell megfelelnie a márkaértékeknek, és olyan alapvető feltételeknek, mint az érthetőség, a vonzerő és az egyediség. Az AI miatt egyre jobban elárasztanak minket az uniformizálódó szöveges és vizuális tartalmak, ezzel párhuzamosan az egyedi stílus felértékelődik. A stíluskutatás során a kommunikációs kontextus szempontjai (célcsoport, csatorna, helyzet, kategória,
márka és tartalom) alapján azonosítjuk a márkád számára megfelelő hangnemet.

A nyelvészeti kutatás egy fokkal szűkebb területet fed le, lehet akár egy konkrét szó jelentéstartalmának feltérképezése is. A stíluskutatás komplexebb megközelítés, amely során a márka szöveges, vizuális és egyéb stílusjegyeit elemezzük, figyelembe véve a különféle csatornákat és az adott célcsoport elvárásait is.

Nyelvészeti kérdés esetében igen, de a stílus sokkal összetettebb kérdés. Ha a kommunikációs stílust vizsgáljuk, fontos a szakértői nézőpont beemelése a gondolkodásba, valamint célcsoportod stíluselvárásainak a megismerése.

Ha a kampányodnak van egy központi fogalma és/ vagy egy szó, ami köré az egész felépül, jelentősen kitágíthatja a gondolkodásod és az ötletelés kereteit (ily módon a megvalósítás, márka-aktivitások körét), ha tudod, hogy ez a fogalom milyen jelentésekkel bír. Elkerülheted, hogy pontatlanul vagy olyan jelentésben, kontextusban használd az adott kifejezést, ami nem támogatja a márkád építését.

Például: a pénzügyi szolgáltatóknak (kategória szinten) egyszerre kell megfelelni az érthetőség, egyszerűség és a hitelesség, professzionalizmus elvárásainak. Egyszerre vannak prémium ügyfelei, és olyanok, akik nehezen boldogulnak a hitelfelvételi eljárással. A stíluskutatás ebben segít, azonosítva az alapvető kommunikációs trendeket, a különféle célcsoportok kategóriával kapcsolatos elvárásait, a csatornákhoz kapcsolódó elvárásokat és az adott helyzet és kommunikációs tartalom alapján elvárt stílusértékeket. Ezzel ad konkrét fogódzót a legfontosabb töréspontokhoz, hogy tudjuk, az adott márkának hol, mikor, kikkel milyen stílusban érdemes kommunikálnia.

A Desk Research feltérképezi a meglévő kulturális és piaci kontextust: diskurzusokat, trendeket, narratívákat. Így a kutatás nem a nulláról indul, hanem egy értelmezett háttérre épül. Elengedhetetlen része a kulturális insight- és szemiotikai kutatásoknak.

Más nézőpontból közelítjük meg az adott kutatási kérdést: elmélyíthetjük a tudásunkat egy területtel kapcsolatban és/ vagy a nagyobb képet is tisztábban láthatjuk. Nemcsak a tudományos és kulturális élet képviselőit tekintem szakértőknek, hanem az adott kutatási területtel kapcsolatban egyedi rálátással rendelkező személyeket is, pl. ha a gyerekek szokásai a téma, kérdezzünk meg pár tanárt, ha a munkavállalói szokásokat kutatjuk, sokat megtudhatunk HR-szakértőktől.

Naná! Rengeteg időt vesz igénybe a terepmunka eredményeinek rendszerezése (legyen az fogyasztói megkérdezés vagy desk research), és az AI ezt le tudja rövidíteni. Ennek köszönhetően több idő és energia marad az tapasztalatok és jelenségek értelmezésére és a kulturális kontextus megértésére. Most, 2026 tavaszán úgy látom, (még?) nem lehet rábízni kvalitatív kutatást az AI-ra. Bár már nagyon sokat tud, egyelőre csak azt tudja, amit lát, hall - azt viszont nem, ami nincs ott. Sokszor a hiányban és a hallgatásban mutatkozik meg a jelentés, a csend is tud beszélni.

 Nagyon szerettem, de mióta az ilyen kutatásokba bevont, jellemzően online affinitással rendelkező válaszadók hétköznapjainak része a mesterséges intelligencia használata, kevésbé vagyok lelkes... Fogyasztói kutatások esetében hiszek a naplózásban, és a mobil etnográfiai megoldásokat hitelesebbnek, megfoghatóbban és élőbbnek tartom, mint az online blogolást.

A szemiotika és kulturális inisight kutatás hasonló a UX-kutatáshoz, hiszen döntően megfigyelésen alapul, nem pedig a fogyasztók megkérdezésén. Az általam használt megközelítés abban segít, hogy a fogyasztói élményt egyrészt a maga komplexitásában és kontextusában lásd, másrészt keretrendszert ad a feszültségpontok értelmezéséhez és kezeléséhez.

A desk research kutatások során alapvető a social media oldalak vizsgálata. Kifejezetten social listening kutatás is elérhető, de csak „human-powered” és kvalitatív. A jó social listening kutatásnak szerintem két titka van: a minőségi mintavétel (ami az AI esetében kérdéses, különösen, ha a képekre gondolunk) és a minőségi értelmezési keretrendszer. A keret nem egyes szavak és vizuális jelenségek, színek csoportosítása alapján jön létre, hanem a jelentések alapján. Utóbbi dekódolásában az ember egyelőre még erősebb az AI-nál.

Mert a fizikai tér, a tárgyak és a rutinszerű viselkedések olyan jelentéseket hordoznak, amelyek online gyakran láthatatlanok vagy amelyeket nem szívesen mutatnak meg a fogyasztók. Minél inkább tisztában vagy a körülöttünk lévő világ jelrendszerével, annál jobban tudod „olvasni” a fogyasztók otthonát is.

Minden kutatásért én felelek és aktívan dolgozom bennük. Hiszek abban, hogy több szem többet lát, így gyakran gondolkodom együtt az ügyfelekkel, más kutatókkal és az adott téma szakértőivel, és a terepmunkába és az eredmények értelmezésébe is szeretek bevonni másokat.

 Amennyire időd engedi és igényed van rá. Akár kutató partnerként is részt vehetsz a kutatásban, folyamatosan együtt gondolkodva velem, de ha csak az eredményekre vagy kíváncsi, akkor egy alapos brief után a záró prezentációig megelégszem pár fókuszált egyeztetéssel a projekt közben.

Szabadúszóként számos szervezést is vállaló céggel kapcsolatban állok, jellemzően többektől is kérek ajánlatot, hogy optimalizálhassuk a projektek időzítését és költségeit.

Én magam csak kvalitatív kutatással foglalkozom, de szívesen együtt dolgozom kvantitatív kutatókkal és cégekkel is. Sok esetben a kettő együtt ad ki egy kerek egészet.

Nemzetközi kutatócégekkel és márkákkal egyaránt szívesen együtt dolgozom. A kulturális insight kutatás épp abban segít, hogy a nemzetközi márkák helyi szinten releváns kommunikációval álljanak elő. Örömmel osztom meg külföldi ügynökségekkel és márkákkal a hazai kulturális környezet jellemzőit, és igazi öröm, amikor egy másik ország gondolkodásmódját és helyi sajátosságait fedezhetem fel.

Az adott kutatás céljától (stratégiai vagy szűkebb témakör) és a választott módszertantól függ. Ha korlátozottabbak az erőforrásaid, akkor is tudunk megoldást találni arra, hogy választ kapj a legfontosabb kérdéseidre. De nem árulok zsákbamacskát: tenderek (pl. „6 fókuszcsoportot szeretnénk X témában”) esetében esélyes, hogy nem én leszek a legolcsóbb. Akkor éri meg velem dolgoznod, ha mélyebben szeretnéd megérteni a kutatási kérdést és a kapcsolódó kulturális kontextust.

Ez több szempont függvénye: a kutatási kérdésé, a módszertané – és persze a határidőké. Jellemzően 1-3 hónap, márkastratégia esetében ennél több idő is lehet. Ha kvalitatív megközelítést igénylő kérdésed van, de kevés az időd egy fogyasztói kutatás lebonyolítására vagy komplexebb módszertanra, beszéljünk.

Maximum két kutatáson dolgozom párhuzamosan, hogy a magamól elvárt mélységet tudjam biztosítani, és hogy a kutatás időtartama alatt rugalmasan tudjunk konzultálni, kommunikálni.

A világon mindent lehet kvalitatív kutatással vizsgálni és kíváncsi a természetem, így a legtöbb témára nyitott vagyok, amennyiben az alapvető etikai normákban egy platformon gondolkodunk. Nem szeretnék tanácsot adni abban, hogyan tanítsuk meg alkoholizálni a kiskorúakat, de szívesen segítek abban, hogy az egyértelműen nagykorú célközönséget hogyan tudod jobban megfogni. Politikai pártok és kapcsolódó szervezetek számára soha nem végeztem kutatást, és nem is fogok.