Kérjünk fényképet, és nézzünk be a hűtőbe!

Az egyik kedvenc kiegészítő megoldásom olyan fogyasztói kutatások esetében, amikor nem látogatunk el a válaszadók otthonába. Miért fantasztikus megoldás képet kérni a fogyasztóktól, amin a termékünk az otthonában, a megszokott tárolási helyén látható?

• Versenytárs környezet megismerése: Láthatod, hogy milyen kategóriák, márkák és versenytársak vannak jelen a fogyasztó életében. A terméked neked „a minden” – de a fogyasztóknak sokszor csak egy a sok közül, néha még a szűrőkérdőívben is csak a csomagolás színt tudják megnevezni. Egy kép többet mond minden szónál.
• Hitelesség: Egy hűtő/ kamra/ fürdőszobapolc kép alapján nem kérdés az adott fogyasztó státusza. A kép hitelesíti a szűrést és megelőzi a félreértéseket – nagyon látványos, ha a kutatott prémium márka kivételével csak PLB-k vannak a háztartásban. Persze, ezt is lehet manipulálni, de a tapasztalat azt mutatja, hogy a többség – hála égnek – nem veszi a fáradságot a rendrakásra.
• Tervezés: pár napra előre gondolkodik vagy épp készleteket halmoz fel? A hűtő tartalma tükrözi a múltat (maradékok), a jelent (friss alapanyagok) és a jövőt (bontatlan, hosszú szavatosságú termékek).
• A normák, vágyak és a valóság feszültsége (ami a márkakommunikáció számára igazi kincsesbánya): a sokunk számára otthonról is ismerős kép, az egészséges/ light termékek mellett megbújó sütimaradék, a sok zöldség-gyümölcs mellett tárolt alkoholos italok, stb.
• "A hűtőm én vagyok”: az étkezés és táplálkozási preferenciák manapság már az identitás részei. A hűtőn tükröződik, ha valaki szelektíven táplálkozik, ha az étkezés öröme, élvezete a fontos számára, stb. Az étkezés nemcsak az ételről szól. A zsírszegény étel nemcsak étel, hanem azt mondja: odafigyelek erre. Ezt tovább árnyalja a hűtő elrendezése, a címkézések, dobozolások vagy épp ezek hiánya.
• Praktikum: Felesleges a fókuszcsoportokon, mélyinterjúkon sok időt tölteni listák írásával. A képen látható, hogy „mi van ott”, így több idő marad a fogós kérdések megbeszélésére: miért van ott, miért épp ez van ott? A képek interjú-helyzetben is tökéletes projektív eszközök.

A gyakorlatban

Egyszer volt, hol nem volt… egy FMCG-ügyfél, aki számára kérdés volt, hogy a termékeit hova érdemes kihelyeznie a boltokban, mivel többféle kategóriába is illenek. Amellett, hogy a jelenlegi és potenciális fogyasztókat megkérdeztük erről (hol keresnék illetve nem keresnék a boltokban), és a versenytárs kategóriákkal is összevetettük, a fogyasztók kamra fényképen pontosan láthattuk, ők maguk hova kategorizálják a terméket, mi mellé teszik. Az már csak a ráadás volt, hogy az otthon lévő termékek alapján az általuk követett speciális táplálkozási irányokról is teljesebb képet kaphattunk.

Praktikus tippek

• Kérjünk több fotót, időben eltolva (pár nap/ egy hét különbséggel)! Egyrészt, nagyon más képet fest a hűtő egy nagybevásárlás előtt és után. Metszetet ad, de a teljes képet nem tudja visszaadni. Másrészt, így a „javítások” (pl. cikibb termékek elrejtése, átrendezések) jobban láthatóak.
• Nem baj, ha „túl szép”. Ha úgy érezzük, hogy a kép készítését tudatos rendrakás, takarítás, stb. előzte meg, tekintsünk erre is adatként, információként. Próbáljunk a beszélgetés során utánajárni, miért érezte úgy az illető, hogy a spontán fotó „nem megfelelő”, hol érez feszültséget a valóság és az ideál között.
• A teljes képet nem tudja visszaadni. A hűtőn, kamrán nem érhető tetten az ételrendelés, a munkahelyi étkezés, a hétvégi családi ebéd (bár a jól ismert fagyis/ tejfölös „takeaway” doboz igen), az étterembe járás.
• Ne értelmezzük túl! Csábító a biotermékek vásárlóját tudatosnak címkézni, a rendetlen hűtőt pedig kaotikus személyekkel asszociálni, de a valóság sokszor árnyaltabb. A hűtő megmutat valamit, de nem magyarázza meg 100%-ig. Kérdezzünk!

Hadd hozzak példát is.

Vajon melyik hűtő miről árulkodik?

Pár szempont a sokból, amelyeket érdemes vizsgálni:

• Kategóriák és márkák, versenytárs környezet
• Alapanyagok VS készételek
• A hűtő elrendezése: rend és kontroll VS káosz, spontaneitás
• Ízek és ízesítők, a kényeztetés jelei
• Szelektív táplálkozás jelei (pl. vega, mentes, stb.)
• A vágyak és a valóság közötti feszültségek
• Az idő dimenziója és a tervezettség

Nemcsak a hűtő és kamra alkalmas erre

Számos olyan tér van az otthonunkban, aminek a hasonló vizsgálata rengeteget hozzá tud adni egy kvalitatív kutatáshoz. A teljesség igénye nélkül, kérhetünk képet:

• A fürdőszobai polcokról, a takarítószerekről és WC környékéről
• A gyógyszeres dobozról, fiókról
• A táska, hátizsák tartalmáról, a cipősszekrényről
• A home office sarokról
• A snack-es, csokis fiókról, a kávé-tea-egyéb ital helyéről, alkoholos italokról
• Kisállattal kapcsolatos termékekről, a kisállat dolgairól
• Gyerekjátékokról